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【案例參考】巨額網絡營銷模式是飲鴆止渴
2015-03-31 09:43:17 來源:南方日報
         近日,一份以“莆田健康產業總會”發布的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》在網絡上流傳,通知稱,因為網絡競價的規則,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工,因此號召全體鄉親下定決心,停止所有有償網絡推廣活動,并要求全體會員務必遵守。
 
  莆田系的這一紙通知,直指百度。而百度方面態度頗為堅決地稱,不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大整治違規醫療推廣。相關人士向南方日報記者介紹,百度在2014年累計拒絕的違規醫療機構客戶超過1.3萬多家,其中六成以上是莆田系醫院。另有業內人士指出,希望此次事件能夠讓民營醫院真正意識到,光靠巨額網絡營銷的模式無異于飲鴆止渴。
 
  莆田系發難:號召停止所有有償網絡推廣
 
  3月25日,新浪微博網友“@北冥乘海生”發布了一張圖片,顯示為“莆田(中國)健康產業總會”3月21日發布的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》全文。通知稱,莆田系醫療人經過三十年的辛勤耕耘,如今因為網絡競價的規則,導致行業面臨嚴重問題,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。因此,總會號召“全體鄉親4月1日起停止所有有償網絡推廣活動”。
 
  為保證這次“至關重要”的活動落實,總會要求全體會員“下定決心、不惜代價”。對于不停止有償推廣的單位,不管是不是會員單位,是不是莆田系醫院,都會將發動所有力量進行點擊。如果搜索引擎公司想方設法跟任何單位溝通方案,都必須向總會匯報,所有行動方案由總會統一指揮。下一步與搜索引擎平臺的合作方案,將由總會抽調專業人員及相關領導閉門研究,盡快拿出科學、有效、公平的合作框架。
 
  此次發難的領頭羊是2014年成立的莆田(中國)健康產業總會。據福建當地媒體報道,目前該協會確實在討論停止百度競價廣告的投放,一些莆田系民營醫院已經收到通知,但目前只是意向,莆田系各大醫院負責人將在4月4日開會最終確定。
 
  莆田系醫院以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主,從刷電線桿、在街上貼小廣告起家。據莆田健康產業總會網站顯示,莆田籍民營醫院從業人員超過6萬人,在全國舉辦的民營醫院有8500多家,占全國民營醫院總數的80%,莆田系醫院年營業額達2600多億元,年醫療設備和耗材的采購額就達1500多億元。
 
  而在莆田系發布聲明之后,有消息稱,莆田系內部其實已經開始分裂,一些偏遠地區、承包地方軍隊醫院科室的醫院由于極有可能被百度下線處理,因此態度較為堅決,并表示將聯系其他搜索引擎,“反正光腳的不怕穿鞋的”。但一些信譽良好、規模較大的莆田系醫院不愿離開百度,因為原本百度整治的不良醫療客戶也不會涉及到他們,相反,好的生態讓他們的發展會更好。
 
  百度回應:整治違規醫療引發強烈反彈
 
  對于近日莆田系民營醫院和百度之間的風波,百度方面在接受南方日報記者采訪時表示對此不予評論。但南方日報記者了解到,今年初,百度方面加大了整治并下線違規醫院。
 
  對此,百度態度頗為強硬,指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大力度整治違規醫療推廣。百度方面還表示,網絡上關于莆田系貢獻百度年收入50%的表述存在夸大成分。百度雖未公開過細分行業的具體收入,但除了醫療,電商、教育等都貢獻較多,整個醫療行業對百度的收入貢獻也不是全部來自百度推廣。
 
  “自2012年起,百度主動限制麻醉藥品、精神藥品,添加規則200余條。同時,對于無資質推廣藥品、醫療機構,10倍處罰運營單位業績。”百度方面表示,在關乎網民生命健康的醫療領域,百度一向視為風控工作的重中之重,早在部門成立初期就已經明確醫療相關客戶準入標準,并作為重點違規巡查對象。
 
  來自百度方面的數據顯示,2012年至今先后發布醫療相關物料策略50余次,新增物料規則約600條,并采取一系列風控手段:對于“藥品、醫療機構、保健品”等行業制定了較為嚴格的資質標準及物料限制。此外,百度在2014年信息審核共拒絕醫療機構客戶26648次,涉及客戶數為13019個。與此同時,對于“藥品,醫療機構,保健品”等行業準入也制定了較為嚴格的資質標準及物料限制,如對醫療客戶資質濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制,以及違規產品、機構的限制和打擊等手段都在并行。
 
  “百度致力于建設誠信、和諧的互聯網生態環境,不斷加強對網絡推廣商戶的監管工作,并通過制定嚴格的推廣資質政策、加強巡查監管和處理力度,努力凈化互聯網生態環境。”據南方日報記者從百度內部了解到,在機構設置上,百度設立了網民權益保障中心,與銷售監察部門一道,對推廣客戶進行有力監管,維護網民合法權益不受損害。
 
  業界反思:巨額網絡營銷模式是飲鴆止渴
 
  莆田系與百度的這一爭端,也讓業界對民營醫院的生存環境和營銷模式進行反思。北京和睦家醫院院長盤仲瑩表示,希望通過此次事件,能夠讓民營醫院真正意識到光靠巨額網絡營銷的模式無異于飲鴆止渴。
 
  為了推動醫改,上世紀90年代,政府一度大力提倡發展社會資本辦醫,希望通過民營醫院發展來倒逼公立醫院改革,一時間,大量民營醫院在全國各地興起。然而長期以來,中國的醫療市場以公立醫院為主導,民營醫院發展被迫局限在一些低成本、低技術含量的??祁I域,同質化競爭非常嚴重。
 
  以莆田系民營醫院為例,其從“老軍醫、一針見效”的性病游醫起家,逐漸擴展到全國。目前,莆田系的醫院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等??泼駹I醫院,這些??祁I域的競爭非常激烈。在此背景下,一部分民營醫院不得不轉向各種市場營銷,最早是到處貼電線桿,然后發展到報紙電視等媒體宣傳,最后逐漸過渡到大量依靠搜索引擎的網絡營銷。
 
  “民營醫院依靠網絡營銷打開市場,已經成為慣常做法。”業內人士表示,民營醫院在互聯網廣告上的投入花費不菲,一些新開的民營醫院廣告投入已經占據了每年營業額的60%,一般經營穩定的民營醫院廣告投入占比也不會低于30%。這樣一筆巨大的投入,主要投在搜索引擎的競價排名上,除此之外,民營醫院還有一些其他的網絡宣傳投入渠道,比如網站硬廣、網盟推廣、門戶網站地方頻道二級頁面推廣、新聞源推廣等。
 
  而民營醫院在利用搜索引擎作競價排名、推廣其醫療服務時,往往存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況,在社會上造成了不良影響,甚至給病人帶來巨大損失,由此導致了民營醫院的信譽聲名日下。一組來自醫療門戶網站的調查數據顯示,在國內,有高達79.3%的人對民營醫院抱有不信任的態度。
 
  由于靠不規范的男科、婦科、整形外科等起家,莆田系醫院在業內一度飽受爭議。一位醫療界人士評價莆田系的特點是“醫療技術不行,運作也不規范,但營銷能力超前”。2014年,因公司女員工進入云南瑪莉亞醫院分娩時意外死亡,新東方集團有限公司董事長俞敏洪對民營醫院的種種黑幕進行了炮轟。據悉,涉事的云南瑪莉亞醫院即是莆田系醫院之一。
 
  “很多老板把醫院當成豬養,而沒有當成孩子養,養豬是為了殺豬吃肉,而養孩子是為了長大成才。”河南乳腺病醫院院長董守義曾公開表示,由于違法成本低,民營醫院即便被罰點款,也能收回成本。因此,政府應加大對違法廣告的處罰力度,這既是對違法者的打擊,也是對合法者的保護。
 
  而隨著互聯網醫療生態的良性競爭越來越白熱化,一批優質民營醫院將站在風口上,獲得更大發展空間。業內專家建議,民營醫院想要獲得公眾認可,亟需在提升醫療技術水平和服務質量上下功夫。
 
  莆田健康產業總會:
 
  將加大對會員單位的監管力度
 
  最新進展
3月29日晚,莆田健康產業總會發布最新公告,稱已關注到大眾與媒體對醫療行業的討論和報道,健康總會感謝社會對行業的重視。正面的監督促進了醫療行業健康有序的發展,同時這也是健康總會成立的初衷。未來健康總會將繼續致力于凈化醫療大環境,推動行業升級轉型。
 
  莆田健康產業總會表示,每個行業的發展都是從不成熟逐步走向成熟,在這過程中必然會經歷行業陣痛,因此需要國家的監管、行業協會的指引和社會的監督,逐步形成行業自律,加速行業的升級。針對媒體關心的行業問題,健康總會也會持續關注,并即將會出臺一系列指導及干預措施,加大對于會員單位的監管力度,必要時會向會員單位提供指導和幫助,避免無序競爭影響行業和諧發展。另外,莆田健康產業總會同時表示,維護會員企業的合法權益、正當訴求是健康總會義不容辭的責任,健康總會將加強各方溝通與協調,促進行業公平、企業透明!對于危害行業發展的一切行為,健康總會將會堅決制止。
 
  南方日報記者 趙兵輝 葉丹 實習生 廖蓮
 

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